新技术/新媒体
作者：王伟
责任编辑：檀秋文
版权：《当代电影》杂志社
来源：《当代电影》年第5期
年3月16日，好莱坞巨头环球影业(UniversalPictures)率先打破“窗口期”，宣布《魔发精灵2》(TrollsWorldTour)、《狩猎》(TheHunt)和《隐形人》(InvisibleMan)将在院线首映的同时，也在其流媒体平台“家庭影院”(HomeEntertainment)在线付费观看。(1)这几乎打破了一直以来传统好莱坞影片于公映期内不在流媒体平台播出的“惯例”，似乎也使以网飞(Netflix)为代表的流媒体(streamingmedia)与传统好莱坞之间的分野日渐模糊。(2)这一做法，不仅缘于此次全球新冠疫情对院线观影的影响，更重要的是，流媒体行业在近二三十年来的发展已成燎原之势，尤其是年年底，好莱坞巨头迪斯尼(Disney)发起了流媒体用户争夺战。年11月12日，迪斯尼正式发布其流媒体平台“Disney+”，首发内容有迪斯尼旗下的五大王牌“迪斯尼动画”“皮克斯动画”“漫威影业”“卢卡斯影业”“国家地理”。这意味着迪斯尼公司旗下的所有影片将从网飞全部下架，让一直以来处于流媒体产业优势地位的网飞在内容端受到重创;另一方面，迪斯尼收购了Hulu的部分股权，促使以网飞、HBO、AmazonPrimeVideo等为主流的美国流媒体产业将发生结构上的变化。可以说，“Disney+”的发布正式打响了美国流媒体的用户争夺战，一时间引发电影业、媒体业、传播业等诸多行业和领域的讨论和预测，也为学术界提出了新的研究问题。有学者认为，当前已步入“流媒体时代”，(3)亟待搭建新的视听传播秩序。(4)
从全球数字经济产业来看，流媒体在移动数字产业中占有核心地位。美国数字内容行业分析平台AppAnnie的报告显示，年排名前十的非游戏类付费应用中，流媒体平台占据五席，分别是网飞、腾讯视频(TencentVideo)、爱奇艺(iQIYI)、YouTube、优酷(Youku)，(5)以美国和中国的流媒体平台为主力*。流媒体行业的数字经济带来的不仅是全新的盈利方式和经济模式，更重要的是，其数字经济背后的商业运作逻辑和视听分发模式。我们需要追问，流媒体行业的媒介历程、盈利模式、传播方式是怎样的?美国流媒体行业的数字经济和分发模式会为我国带来哪些可借鉴的经验和需要深思、规避的问题?
一、“分发+制片”的行业模式:
美国流媒体平台的产业发展之路
纵观当前的美国流媒体产业，主要有两大类，一类是以网飞、HBO等为代表的自产自播平台，即专业生产内容平台(Professionally-generatedContent，简称PGC);一类是以YouTube为典型的用户自发制作、上传的平台，即用户生产内容平台(User-generatedContent，简称UGC)。前者通常被称为OTT流媒体(Over-The-TopTV)，后者被称为即时流媒体(instantstreamingmedia)。鉴于二者在视听作品，尤其是电影、剧集的传播方式、盈利模式等方面的差异，本文将研究对象限定在对电影和剧集网络传播效果更强、范围更广的OTT流媒体平台。OTT流媒体平台是指基于互联网为观众提供视听作品的流媒体服务，即用户无需下载便可直接在线观看电影、剧集、综艺等视听作品的服务平台，可投放至电视、投影仪等固定设备，也可使用笔记本、平板、手机等移动终端。为表述便利，本文均将其称为流媒体平台。
随着年底“Disney+”和AppleTV+的上线，当前美国流媒体的产业格局主要由“Disney+”、网飞、ATT、AmazonPrimeVideo、Comcast、AppleTV+六个平台共同搭建，更有“美国流媒体六大”之说。从美国流媒体行业的发展历程来看，主要经历了三次产业变革，基本可将其划分为三个阶段。
第一个阶段，自年DVD线上分发服务的推出至年流媒体服务上线，此为流媒体行业的DVD线上租赁时期，可称为“前流媒体时期”，或“流媒体的准备期”。年，DVD历经了技术格式上的诸多争论而最终确定了规格，加之年之后，DVD播放机价格的全面下调，DVD成为20世纪90年代末至21世纪初年美国乃至全球最主要的视听传播方式，直接促发了DVD租赁商铺尤其是线上租赁平台的出现。最早推出DVD线上租赁服务的平台是网飞公司。该公司于年在美国加利福尼亚州斯科茨谷创立，由计算机科学家里德·黑斯廷斯(ReedHastings)和企业家马克·兰道夫(MarcRandolph)共同成立。里德·黑斯廷斯任首席执行官，并于年正式推出DVD线上租赁与销售服务。(6)其后，跨国零售公司沃尔玛(Walmart)和电子商务公司亚马逊(Amazon)分别于年和年相继推出DVD线上租赁服务，参与到这场线上视听作品分发的竞争当中，为其后流媒体服务的推出搭建了初始平台、积累了原始用户。年，网飞率先推出了在线观看服务，正式开启了流媒体时代。(7)
第二个阶段，自年流媒体服务的上线至年流媒体平台原创剧集《纸牌屋》(HouseofCards)的制作与播出。此为流媒体行业的线上分发时期，也是行业规则的确立期。年，计算机科学家GeoffreyE.Hinton领衔撰写的一篇关于深度学习算法的论文发表，(8)宣告人工智能正式应用于产业界。其中，最有代表性的是谷歌公司对其搜索引擎的网页排名方式和智能翻译算法的成功改进与全面应用。网飞在这场人工智能产业化运动下，同年推出了“网飞算法奖”(NetflixPrize)。该算法奖延续了其DVD线上分发时期推出的影片推荐服务CineMatch的基本原则，旨在根据用户的观影记录以预测其观影偏好，并尽可能大幅提高此预测的准确性。(9)可以说，“网飞算法奖”的推出，将以推荐算法为核心的视听线上分发模式推向产业化发展，几乎奠定了今天美国乃至全球流媒体行业在视听分发上的基本模式。HBO、AmazonPrimeVideo等主流流媒体几乎均采用此类算法分发方式。年，网飞推出了在线观看功能。尽管此时可在线观看的内容仅限于一些独立制片公司的少量作品，且并未收取额外费用，(10)但这打破了一直以来网络视听传播的“上传+下载”模式，而发展为以视频点播(video-on-demand)为核心的流媒体形式，可视为流媒体行业的起点。在这一时期，美国的DVD线上租赁业务开始大规模下降，而流媒体行业的线上分发业务逐步攀升，为流媒体平台的作品源带来了挑战。
第三个阶段，自年流媒体平台原创剧集《纸牌屋》推出至今，此为流媒体行业的内容制作时期，也是流媒体产业的纵向整合时期。年，网飞推出第一部原创剧集《纸牌屋》，为流媒体行业的自制作品打开了局面。该剧采用一次性推出整季的视听分发方式，彻底改变了传统电视剧每周更新一次的播出模式，使得剧集的观看从追剧走向了刷剧(binge-watching)，基本确立了今天流媒体行业的视听制作和分发的基本模式。这使得流媒体行业的主营业务从视听分发拓展至内容制作，实现了产业的纵向整合。有产业界人士认为，《纸牌屋》开启了流媒体产业的新纪元。(11)其后，美国流媒体行业推出了一系列原创的高质量剧集、纪录片和电影作品。其中有影响力的包括网飞的原创剧集《绝命*师》(BreakingBad，)、《黑镜》第三至五季(BlackMirror，)、《爱、死亡和机器人》(Love,DeathRobots，)、《爱尔兰人》(TheIrishman，);HBO的原创剧集《权力的游戏》(GameofThrones，)、《硅谷》(SiliconValley，)、《西部世界》(Westworld，)、《切尔诺贝利》(Chernob，)等。值得注意的是，年，由阿方索·卡隆执导的网飞原创影片《罗马》(Roma)，获得奥斯卡金像奖最佳导演奖在内的三个奖项和十项提名、威尼斯国际电影节主竞赛单元“金狮奖”等多项大奖和提名。(12)这促使网飞在年被纳入美国电影协会(TheMotionPictureAssociationofAmerica，简称MPAA)，成为第一个也是迄今为止唯一加入MPAA的流媒体平台。这意味着流媒体平台开始参与到一直以来由传统好莱坞制片厂所构建的行业规范和话语体系当中，其中的重要原因之一是其所产生的经济价值。
二、电子商务的行业逻辑:
美国流媒体平台的“数字经济”与盈利模式
根据英国社交媒体公司WeAreSocial和加拿大线上品牌管理服务提供商HootSuite共同发布的《年数字产业报告》(Digital:3.8BillionPeopleUseSocialMedia，)显示，全球已有45.4亿人使用互联网，这一比例几近全球总人数的60%，较年1月同比增加7%。通过对16—64岁的移动用户统计发现，从每月所使用的软件类型的人数占总人数之比来看，使用聊天软件和社交软件的人都占总人数的89%，使用购物软件的人占66%，使用流媒体平台等娱乐软件的人占65%，社交、购物和视听娱乐成为当代互联网用户最主要的三种线上消费需求(见图1)。(13)数字经济的蓬勃发展意味着原有的经济体系、运作规律和理论发展，都将伴随互联网行为模式而发生改变，从而成为当代最重要的经济形式之一。流媒体行业将参与到这场资源和资本的争夺当中。
图1.美国移动端用户的APP使用类型情况统计
最早提出“数字经济”(DigitalEconomy)的是加拿大作家、企业家唐·泰普斯科特(DonTapscott)。他在年出版的专著《数字经济:网络智能时代的承诺与危机》(TheDigitalEconomy:PromiseandPeriltheAgeofNetworkedIntelligence)首次提出这一概念，并将其定义为“基于数字和计算技术的数字技术的经济，涵盖了由网络和其他数字通信技术所支持的所有商业、经济、社会、文化等活动”。Tapscott在论述媒体行业的章节中指出，正在走向数字化的广播业面临着三个方向的变化:业务变化、顾客变化和技术变化，(14)这恰恰代表了流媒体上的三种核心理念:由视听分发向内容制作的转并，从观众(viewer)向“用户观众”(vieweruser)的转换，人工智能下的算法分发理念与技术。这些主要源于流媒体在商业运营和盈利方式上的变化。从其母公司的发展历程和主营业务来看，相关盈利模式主要有三条路径:一是以Hulu和HBO为代表的“电视模式”;二是以“Disney+”为典型的“电影模式”;三是以网飞和AmazonPrimeVideo为主的“电商模式”。
第一，流媒体平台的“电视模式”。自年万维网的免费使用所开启的互联网革命以来，传统媒体日渐式微，电视台逐步从开展付费频道发展至创办流媒体业务。正因如此，流媒体平台的观众因切断了有线电视的付费网络而被称为“剪线族”(Cordcutter)。这催生了流媒体行业的两种盈利模式:一种是以Hulu为代表的广告盈利方式，一种是以HBOGO为典型的付费频道模式。Hulu年由美国传媒巨鳄NBC环球(NBCUniversal)和新闻集团(NewsCorp)共同注册成立，HBOGO则是年由传统付费电视巨头HBO推出的流媒体服务平台。二者均借由实力雄厚的母公司推出了优质的流媒体原创剧集。前者发布了《使女的故事》(TheHandmaid’sTale，)，后者则推出了史诗巨作《权力的游戏》(GameofThrones，)全季，并奠定了“HBO出品必属精品”的流媒体原创作品的霸主地位。(15)从其盈利模式来看，Hulu以优质的广告使用户能够免费观看视听作品，HBOGO则以会员付费的方式运营;前者沿着电视广告的商业路径发展而来，后者则是延续付费电视的收费经营模式演变而来。此两种方式均是遵循传统电视的商业运作逻辑的流媒体变体和延伸。有学者沿着电视文化的研究理路提出，流媒体行业对电视业产生了一种“破坏性创新”的革命。(16)这或将开启一个新的“后电视网时代”，而这个时代遵循的不再是传统媒体的线性文化，而是流媒体行业的“非线性文化”。
第二，流媒体的“电影模式”。随着流媒体的主营业务从线上分发逐步拓宽至内容制作，原创作品就成为流媒体的重要抢占高地，其背后彰显的是电影所遵循的版权商业逻辑，以“Disney+”为典型。年底，“Disney+”带着迪斯尼旗下五大王牌，并通过将迪斯尼旗下作品在网飞全部下架的方式，打响了这场流媒体行业的版权争夺战。迪斯尼经典的合家欢动画成功让其实现了对美国以家庭为单位的受众分流。这主要缘于流媒体平台的核心分发方式视频点播。从其英文原意来看，视频点播(video-on-demand)遵循的是“按需文化”(On-DemandCulture)，(17)彰显了流媒体行业“电影+互联网”的传播模式。(18)其背后体现了近年来电影界尤为