TUhjnbcbe - 2020/11/28 20:47:00
第二部分四种基本故事类型——每个人都可以学的故事套路第四章价值故事说服的关键，在于有效传递核心信息营销不再是你制造的东西，而是你讲述的故事。——赛思·高汀，作家和企业家Workiva的销售团队占尽竞争优势，一种别人根本无法与之竞争的优势。他们为客户提供无与伦比的解决方案。这些方案不仅具备最佳的准确性和简洁性，而且还能提升流程效率，即便是位列《财富》强的那些最佳和最聪明的企业，也可以通过这套方案来实现数小时甚至数日的流程提升。从本质上来说，Workiva可以让企业避免犯重大错误，能够为公司节省数百万美元的成本，同时还能通过解决方案改变人们的生活。所以你会觉得Workiva应该很容易就可以获得客户的认可。这不是明摆着的吗？然而真实的情况是，Workiva与其他公司一样，也需要想尽办法去消除鸿沟，争取潜在客户。Workiva不是没有争取客户的能力，实际上他们实力强劲，那长长的客户清单和近乎完美的客户满意度分数就是最好的证明。然而，即便销售团队已经拿下了拍板的人，即便他们已经展示了产品的几乎所有革命性的细节，谈判桌上也仍旧经常会出现搅局者。那是一种不愿意改变的情绪。事实证明，Workiva最大的竞争对手并不是其他公司或者产品，而是现状。毋庸置疑，那些潜在客户确实可以通过使用Workiva而使自己的平台更有效果和效率，但他们无法克服基本的人性，即他们认定宁要熟悉的恶魔，也不要陌生的救世主。Workiva对此有着清醒的认识，他们知道现有的方式已然不足以说服客户，传递他们的价值，因此决定要找到一条更理想的路径。那么他们的计划是什么呢？就是不再把重点放在产品特性和潜在收益的宣传上，而是要强调故事的重要性。于是他们决定不再利用更多数据来证明自己（实际上他们给出的数据证明早已达到了疯狂的地步），而是转向讲故事，直击现有客户问题的真实痛点。他们可以用故事来突显现实中那些低效率和不精确的问题。他们有这样的故事，但还没有把它们好好地讲出来。一切即将改变。我有幸与Workiva的优秀团队合作，准备通过讲故事的方式，把他们的真实价值表达出来。实际上，他们所发掘出的故事完全不比他们销售的产品逊色。我们打算用故事来突出该公司产品的一项重要特性，那就是它可以确保关键文档数据的一致性。在该公司推出此产品之前，只有通过繁杂的手工检查和重复检查才能实现这一点。但财务人员讨厌这项流程，因为它不仅耗费生命，更会吞噬激情。企业也讨厌这项流程，因为它们需要为持续不断的反复检查和回溯买单，而这些事情本不应该耗费如此多的时间成本和工资成本。这么看起来选择Workiva又变成了一件顺理成章的事情。但问题是这种宣传方式还是一种逻辑思维，它不可能实现预期的价值传递。所以，他们还是决定要讲故事。故事的主角是一个从事投资者关系工作的客户。这位客户人到中年，身体也开始发福，但是他不愿意从此成为胖子，于是下定决心努力健身。作为一个目标明确的人，他选择的不是普通的健身，而是参加铁人三项赛。对，铁人三项。跟它的近亲马拉松比起来，铁人三项可谓是对身体的终极考验。游泳，自行车，跑步，这三个项目需要分别准备、规划，各需不同的训练器械。这意味着一旦你决定参加铁人三项赛，就需要巨大的投入。这不仅仅包括体力的投入，也有巨大的时间投入。它实际上是第二职业。这项职业的收入虽然不高，但其收益却是巨大的（还能获得吹牛的资格）。这位投资者关系公司的高管对此一清二楚，但他一点也不害怕。他买了一辆顶级的自行车、一双高级跑鞋，还在一家拥有奥运级别游泳池的高级健身会所办了会员。和工作中重视数据报告一样，他在训练中也特别重视方法。他用电子表格来记录游泳时长、跑步及骑车的距离。一切都按照规划行事。上班前他会到健身房游泳，下班之后则进行跑步和骑车训练。然后就到了季度末，这位高管需要从某个团队中调取财务数据，然后把它们放到自己的汇报中。每个季度他都需要同其他团队会面，他们会坐在会议室，一丝不苟地更新各项数据，以确保所有数据都及时、精确，不会出现任何问题。当然，由于大家本来就都很忙，这些额外的事关财务精确性的会议只能在正式上班之前（这正是原本的游泳时段）或者下班后召开（再见了，跑步）。尽管他尽了最大努力，训练电子表格也做得完美无缺，但没办法，他只能把自行车留在车架上，把速比涛（Speedo）泳裤留在车里。训练是不可能了，他现在的工作是待在一个灯火通明的会议室里，和财务报告团队一次又一次地举行会议。因为错过了太多的训练课，又没有足够的时间去弥补差距，这位高管最终只能遗憾地退出他曾经钟情的铁人三项赛。这位心灰意冷的男人开始怀疑人生，他觉得自己可能再也没有足够的时间去实现自己的目标。但是当这位高管的公司开始使用Workiva平台之后，一切都改变了。如今，他的报告和幻灯片都与报告团队直接相连，这意味着，报告团队中任何数字的变化，都会直接同步到他的报告中，再也不需要进行二次或者三次检查，再也不需要为了开会而早到和加班。最重要的是，他无须再强调数据的一致性，因为这些数字都是对的。Workiva已经帮他完成了所有工作，而且比他亲自做更好。这家公司收获的不只是更高质量的报告，员工的满意度也获得了提升。话说回来，哪个员工愿意把时间浪费在低效率的工作上呢？报告团队再也不用浪费时间重新整理数据了，而且最为关键的是，这位高管也可以抽出宝贵的上班之前和下班之后的时间，重新投入铁人三项赛训练，实现瘦身梦了。两个季度后，在团队成员的加油欢呼声中，这位高管完成了他人生中的第一次铁人三项比赛。利用这个故事，价值旅程中的情感瞬间变成了Workiva如今的宣传重点。先前很多无法展现的产品优势（这或许是因为Workiva先前的展现技巧不足，也有可能是因为潜在客户的不明智抵触），如今却通过一个充满吸引力、娱乐性以及（显著）相关性的瞬间得到了完美展现。它让人们看到这一解决方案不仅能够节省公司成本，有利于管理层履职，而且能够让公司里干实事的人真正受益。价值鸿沟这是商业上的第一道鸿沟：价值鸿沟。问题与解决方案价值之间的鸿沟。产品与客户价值之间的鸿沟。对于任何商业组织而言，最需要弥合的其实就是它们提供的产品或服务同需求人群（无论这种需求是有意识的还是无意识的）之间的鸿沟。商家的目的是吸引买家的注意，让他们相信这就是解决方案，并最终将他们转化为忠实的用户、客户、买家或者信徒。只要涉及销售和市场，就要以价值故事为王。价值故事的价值始于心理学，它能够从所有角度实现说服的目的。信息的诱惑Workiva的问题在于它总是倾向于以特性、功能、先进技术等信息来作为消除鸿沟的方式，其实我们都有这个问题。所有人都免不了有将价值鸿沟越弄越深，把事情越搞越复杂的倾向。就连一个小地方的冰激凌店也存在这种问题。最近我们全家去海滩度假。和大多数人一样，我们会在晚饭后出去溜达一下，顺便买只冰激凌吃。我们已经去过那家冰激凌店多次，它家门口总是挤满了人，队尾一直甩到街上。然而有别于过往的安静，这次的情况有稍许不同。人们似乎很激动，很不耐烦，就连排队的父母对孩子说话的语调都变得焦躁。等我们排到柜台前，才明白其中的原因。通常，冰激凌店都是用一排排五颜六色的冰激凌以及各种水果或巧克力糖来展现各种口味，但这家店里摆的却是两排带着盖子的桶，你唯一能指望的是这些桶里装的都是冰激凌。你再也不能跟以前一样说选棕色的、粉色的、浅绿色有碎开心果的，你现在只能先阅读店员身后墙上的产品单，从上面选择你需要的口味。扫一遍各种漂亮的颜色和水果，然后选择看起来最好吃的：简单。看产品单，在心里比较每个选项，最后根据逻辑猜测哪一种口味最好：复杂。还有一件麻烦事儿。因为很多孩子还不认字，家长只得把单子上的各种口味念给他们听，但哪个孩子能一下子记住1种不同的口味呢。所以家长又得重复好几遍，这确实让人烦躁。不到分钟时间里，我至少听见三对愤怒的父母对自己的孩子发出威胁：要是决定不了吃哪一种，就什么也别吃了。（要是我的话，说不定也会这么干。）理论上，信息越多就越有助于明确决策，但在现实中，这种方法往往把简单的事情变复杂。的确，受众希望你能告诉他们更多的数据、细节以及逻辑解释，但是如果你的目标是说服他们，让他们认可产品的价值，过多的事实信息就可能弊大于利。为什么？因为这些信息会让我们的大脑超负荷运转，但它们其实既非客观必要，也非我们主观想要。一个大脑，两种系统在畅销书《思考，快与慢》中，诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼详细论述了他所说的大脑的两个系统：系统1和系统。系统1“自动、快速地运行，几乎不需要或根本不费力气，没有自控能力”。[1]系统1负责回答一些机械性的问题，例如“+等于多少”。当我们听到雷声或飞过的喷气式飞机时，我们知道要抬头看天而不是看地，就是因为这个系统。系统1让我们可以毫不费力地同步接收信息、消化信息以及对信息做出判断。我们会不会在这方面犯错？当然会。例如，摩西登上挪亚方舟时，每种动物都带了几只？系统1说是两只。这当然是不对的。因为与摩西相关的是燃烧的荆棘，而带动物上方舟的是挪亚。这就是系统起作用的地方。系统“将注意力分配到复杂计算等需要集中注意力的大脑活动中。系统的运行通常与开展行动、做出选择和保持专注等主观体验相关联”。[]哈，如果现在的你和我当初看到这套理论时有同样吃力的感觉，这说明你的系统正在工作。系统需要专注和努力。系统处理新信息。一旦系统1认定问题过于复杂，系统就会展开工作。简单地说，系统1表现的是认知松弛，而系统体现的是认知紧张。再读一遍上面的话——认知松弛，认知紧张。比如在Workiva的例子中，如果你所提供的价值相对清晰，如果你相信你的产品或服务会给你客户的生活带来积极的改变（我相信你是这样认为的），客户应该很容易做出决定，那么你为什么还要触发系统并导致认知紧张呢？系统可能会毁掉一个极好的体验，我在冰激凌店里看到的就是这样。在那天，唯一的安慰是我刚刚读完了卡尼曼书中的认知松弛部分，当时我就明白了原来这都是系统在作怪。我的亲身体验告诉我，品牌、公司和商界人士就应该把客户保持在系统1空间中，这太重要了。当谈到如何创造有说服力的信息时，卡尼曼说：“总的原则是，只要能够降低认知紧张，就是有益策略。”[]即便你的信息为真，但如果你不能轻而易举地让你的受众以系统1来相信并且接受它，他们就会调用系统。当系统介入时，认知紧张的可能性就会大大增加，随之而来的则是沮丧和激动等情绪。列表是系统的诱饵。要点是系统的诱饵。价格比较是系统的诱饵。特性是系统的诱饵。利益是系统的诱饵。当然，对于冰激凌店来说，这还不算一个价值故事问题。但是，无论你从事糖果、二手车、高端房地产还是医疗销售行业，一旦涉及价值的传达，你就会面临选择：你选择逻辑还是常识、紧张还是松弛、信息还是故事？价值故事使系统1能够做它最擅长的事情：顺其自然，接受讲述的故事，而不需要打扰系统，引发人的疲倦和暴躁情绪。故事是系统1的爱语，价值故事是让客户和利益相关者从事实转向感受的完美桥梁。不仅如此，范德比尔特大学的市场研究者詹妮弗·埃德森·埃斯卡拉发现，当理念被表现为故事形式时，受众的回应会更积极，对理念的接受度也更高。[]故事除了能让人沉浸其中外，还能让大脑变得更加易于接受你的宣传。举个例子，你是否坐过那种在降落前推销信用卡的航班？我坐过很多次。每次，我都会在飞机着陆的大约0分钟前，听到乘务员一条特别的“本次航班乘客专享”广播。但真实情况是，每次他们在航班上推销的都是公司的专属信用卡。空乘会给你详细介绍利率、年费、行李津贴以及你能积攒多少里程（通常是满6万英里，你就可以获得一些优惠）等信息。最近我从达拉斯飞往奥兰多时又遇到了这种信用卡广告推销，当时我环顾了一下机舱，发现大家连头都不抬，更不用说听乘务员介绍了。当乘务员宣讲完毕，我常常有站起来拿过话筒的冲动。我曾经办过这类信用卡，我知道它确实能带给我不少实惠。要是我的话，我会给身边的乘客讲一下我和丈夫去欧洲旅行的故事，我会告诉他们，正是因为有这张卡，我们获得了从经济舱升为商务舱的不期礼遇。我永远不会忘记我登上飞机，乘务员给我先生引导座位的那一刻。当时迈克尔简直就是惊喜，我们从来没有坐过这么豪华的座位，而这种获得礼遇的喜悦更是难以用金钱来衡量的。这张信用卡和这些额外的里程，给了我们一段值得珍藏的回忆，让我们的假期也变得更加难忘。我不禁想知道，如果他们能听到这样的故事或者任何类似的其他故事，是不是就会更愿意接收航空公司传输给他们的信息，是不是会有更多的人相信这种传递的价值，并且最终申请了这张信用卡。根据我的推断，结果是肯定的。我相信，如果乘务员讲的是一个故事，大家肯定会愿意抬头听。如果故事里有角色、情感以及细节，人们就会把自己以及他们的爱人投射于相同的情境之中。如果故事里有一个特定的瞬间，比如踏入飞机舱门那一刻，人们就会进入一个共同创造故事的过程之中。如果这些要素都是按照常态—爆发—新常态的框架组织起来的，那么在故事即将结束时，那些陷入其中无法自拔的乘客就会按响呼叫空乘的按钮。“远不止于此”当销售目标未能达成，或者营销活动未能转化客户时，你会感觉到这其实是产品本身真实价值的一种损失，而不只是信息传递的问题。一个减肥项目的价值不仅仅在于你需要购买的食物或者你应该请的教练，更在于它能够重塑信心，重燃逝去的激情，找回做你喜欢做的事情的动力。一套先进的远程医疗器械的价值远不止于设备的成本。先进的远程医疗器械的价值在于，它能够通过虚拟现实，让顶级的医生为世界边远地区的孩子提供医疗诊治，获得新生，让他们的家庭重获快乐与宽慰，远离伤痛。基于云的技术解决方案的价值远不止于月租费。这种技术的价值并不局限于可以为客户节省时间。基于云的技术系统，例如Workiva提供的服务，其价值体现在人们可以利用它节省下来时间做其他事情，例如参加铁人三项赛，参加儿童棒球比赛，实现自己的梦想。如果你是某项产品、服务或公司的代表或创始人，你有一种将这项优秀产品的信息传播到全世界的激情，那么你可能说过，或者至少想说这句话：“是的，这是一款（插入产品或服务的名字），它的功能是1、、，但它的价值远不止于此。”但问题在于，当需要一个价值故事来演绎这些价值和用途的时候，我们却经常选择了更多的语言、信息以及各种证明和解释。“远不止于此”的最伟大演绎之一，或许当属苹果公司于01年假日季推出的那则叫作《误解》的广告。该则广告以柔和的假日音乐开启。此时正值沉闷的冬日，一家人挤进了一辆汽车里。他们驶上了一条白雪覆盖的街道，向爷爷奶奶家的方向奔驰，等待他们的将是甜蜜的团聚。这正是典型的圣诞节家庭聚会时间，甚至包括那个焦虑的少年——这位头发蓬松的年轻人似乎不愿意被家庭活动所困。爷爷的拥抱？不如看iPhone。堆雪人？不如看iPhone。烤饼干？不如看iPhone。除了自己的手机，这位年轻人似乎对一切都不感兴趣。直到圣诞节的早晨。一家人挤在舒适的家庭活动室里，穿着睡衣，满心欢喜地打开各种圣诞节礼物。圣诞树被点亮了，房间里充满着爽朗的欢笑。此时这位焦虑不安、头发蓬乱的少年突然站了起来，打开电视。整个房间陷入了疑惑的静谧之中。少年对着电视滑了一下自己的手机，屏幕上突然开始有了记录这几天各种欢聚画面的影像。原来几天来，这位少年并不是在打手游或者玩社交媒体，而是在记录家庭的美好瞬间，并把它做成了一份圣诞礼物。充满爱意和欢愉的画面在屏幕上闪烁。每一个扔出去的雪球，每一个微笑，每一个小小的细节都被捕捉和保存了下来，成了家人未来可以回顾的美好记忆。充满感激的家人看着这些画面，脸上挂满了微笑和幸福的泪水。当视频播放完毕，他们把这位少年久久拥在怀中。每次看到这里，我都会禁不住流下眼泪。一个拥抱的意义，远远超过一长串的功能列表。和我们每个人一样，苹果当然可以做出其他选择，例如把重心放在手机的特性上。你可以想象这样的广告会是什么样子，而且他们确实也有这样的广告。一个悦耳的男性声音为你介绍苹果手机的各种性能：iPhone，让电影制作“一切尽在掌中”；专业的剪辑能力；优秀的摄影技术带来精美的画面质量；超大的储存空间让你可以尽情保存视频。在屏幕上，我们看到手机在白色的背景下旋转，同时伴有各种展现摄影性能的跳跃镜头。这种广告确实挺酷，但是在我看来，它的影响恐怕微乎其微。相反，苹果选择了讲一个故事，我们因此也有机会看一下，这种产品到底能给我们的生活带来什么：它能够把我们聚集在一起，能够记录下值得我们珍惜的种种瞬间。当然，并不是每个人都喜欢这则广告。当苹果因为这则广告赢得01年艾美奖最佳商业广告奖后，很快就有人从各个角度说它不行，例如，它没有对产品性能给予足够的重视，任何智能手机都能制作电影，等等。这些评论恰恰说明当今市场营销的问题所在。肯·西格尔在史蒂夫·乔布斯的广告公司担任过创意总监，他曾经生动地评价这则广告：“有成千上万的人会在这则广告面前驻足，擦去他们眼中的泪水。他们会因此对苹果更有归属感，而这正是这则广告的营销目的。”[]请注意他这段话的关键用语：“驻足”“擦去他们眼中的泪水”“对苹果更有归属感”。在这则广告播出的时候，苹果正好碰上了些麻烦，[6]此时他们需要搭建的桥梁必须极具吸引力和转化力。但如果过分地强调影响力可能会导致更大的麻烦，而将各种特性包含在一个少年和他的家人的感人故事中，则引发了完美的价值共鸣。西格尔总结道：“（这则广告）反应热烈……与苹果多年来所传达的价值观完美契合。这无关技术，而是生活质量的问题。”[7]人们买的不是商品，而是商品能给他们带来的东西。为了满足人们的这种需求，你就必须给他们一个故事。这个故事就是价值故事。如何实现向价值故事的转变尽管我非常喜欢《误解》这则广告，但它毕竟也是苹果这种大公司的作品。我不知道你们怎么想的，但作为一个经常阅读商业书籍和在线杂志的读者，我已经对无休止的苹果案例感到些许的厌烦。是的，苹果是世界上最大的公司之一，这一点儿也没错。但如果你不是苹果呢？如果你没有无限的资源和最优秀的广告公司来竭尽全力帮你打造一个价值故事，你怎么办？你怎么才能从