专业化营销传播强化的是工业品品牌内核，让品牌在专业圈里叫响，赢得的是品牌认知度，这是工业品品牌的“里子”。大众化营销传播则是擦亮了工业品品牌的轮廓，让品牌形象深入人心，收获的是品牌好感度，这是工业品品牌的“面子”。然而，“面子工程”对于促进工业品销售作用相对较小，作用是“慢营销”。工业品采购日趋专家化、团队化、机制化，其中决策者、影响者受身边的人员影响越来越较小，如亲朋好友及同事“爱莫能助”。因此，大众化营销传播对工业品营销起到的是“提醒”作用，对品牌进入采购决策者大脑中“采购名单”影响甚微。但收获“里子”最重要的不是依靠广告营销传播，而是依赖于展会营销传播，这是专业营销传播的核心。
在市场上，“只有第一，没有第二”，这不是一个全真命题，品牌影响力排名前三的工业品品牌皆有立足空间，但争做第一品牌更容易抢占市场机会。不过，工业品品牌进入市场前三名，只是万里长征走完第一步——获得“候采资格”。但是，工业品采购模式定天下，在公开招标、邀请招标、竞争性谈判、单一来源采购、询价采购等模式下，即便具备“候采资格”也要比拼一下关键采购评价指标：指标技术、价格、交货期、售后服务、后期使用成本等。然而，如何获得“候采资格”，坐在工厂里或单纯依赖打广告是得不到进入“候采资格”名单机会的，而是要主动接近潜在客户（下称“潜客”），而这个最重要的机会就在于通过工业品展会获得营销线索，这是营销获客的最佳战场。
过去工业品品牌通过“搜索营销+专业推广”模式效应依旧，不过搜索得到的潜客线索未必精准，销售人员找对企业不一定找对人，找对人潜客又不一定有现实需求。这种单纯面向客户群体的“一对一”的营销沟通方式，对打造工业品品牌效用不佳，效率低下。而工业品品牌塑造需要与各种社会力量进行沟通，展会营销不是简单的“一对多”营销传播模式，具有营销沟通对象多元化的特点，见图1，力争做到多目标沟通、多触点接触、全景化植入、沉浸式体验。展会品牌营销通过线上线下全域化操作，目标靶向精确，一打一个准，打造品牌事半功倍。
路径一：从“线上展会”寻找品牌传播机会
爱姆意云商旗下工业品商城作为进博会的专属门户，被称为“不落幕展会”。其实，工业品线上商城（电商）都是天不落幕的线上展会。入驻工业品品牌除了在线下展会现场（以下称“展场”）全景式、立体化打造品牌外，还可与电商平台进行品牌联合传播，利用电商平台上品牌传播阵地“修炼”品牌。目前，除了一些国企（国铁商城、国能易购等）自建工业品商城，服务于自身采购并面向市场开放外，其他主要工业品电商平台，见图2。
工业品电商无不认识到“客户就是饭碗”，极力为入驻品牌打造多元品牌传播平台，见图3，尤其推头部品牌更是不遗余力，如标杆客户案例、重点品牌推介等。并且，电商平台也常常参与线下展会，联手工业品品牌打造品牌联盟，联合参展已经工业品品牌营销新看点。京东工业品、阿里巴巴工业品品牌商城、百度爱采购、慧聪工业品网等工业品电商平台也纷纷参加上海、成都、深圳等地举办的工业品展会，并帮助入驻品牌进行推广，实现与客户一起成长目标。
现以阿里巴巴工业品为例：年9月，携手西门子、施耐德、3M、巴斯夫等30多家世界知名工业品牌亮相在上海工博会，在服务工业品品牌塑造方面做了很多务实工作：
线下线上双会场，全域展会营销推广电商平台品牌、工业品品牌及产品；
工业品采购解决方案新升级。解决方案包括个性化定制解决方案，以及支持产业园区企业联合集采业务场景和面向中小企业用户的轻量线上询价采购的解决方案；
线上线下同举办论坛与沙龙，分享电商运营、产品使用、经验分享、趋势传递、同行案例等主题，邀请来自工业品行业的品牌大咖共同探讨工业互联网的现状以及后疫情时代工业品的发展趋势；
工业品推出“超级买家”以及“工业品牌超级管家服务计划”。对于后者，具备优质服务能力的工业品品牌予以评定认证，为工业品品牌赋能；
工业品直播工博会。工业品牌站还安排了多场工博会福利直播专场，多品牌汇聚，全品类推荐，优惠政策支持。
推出一款新的APP——“工业品”，依托平台，面向工业品买家，力求打造全、专、快、好的工业品采购体验；
工业品展台特别开辟了互动体验区。最核心的工业品行业相关产品，买家和卖家一站式解决方案，都能在互动体验区得到专业的体验。
路径二：借助品牌联盟力量“造牌”
过去常谈企业联盟，现在则论品牌联盟；过去叫广告主，现在则称品牌商。道理很简单，过度竞争时代，产品同质化，品牌就是一切。然而，在展会上独自“造牌”势单力孤，品牌联手闯商海成为趋势。工业品品牌联盟已成潮流，品牌联盟形式多种多样，见图4。
纵观近十年工业品展会，涌现出一批典型模式的品牌联盟，成为展会品牌营销亮点：
工业品品牌联手打造横向品牌联盟。年，伯仕乐品牌企业联盟成立，由国内高端工业装备和液压自动化技术服务企业共同倡议发起，以各自发展的内在需求为基础，以满足高端客户需求为终极目标。
工业品渠道商品牌联盟。年，进博会工业品代理商联盟启动，来自美国、英国、法国等八个国家的14家知名国外工业品品牌与会，支持联盟平台方爱姆意云商、国内代理合作组建代理商联盟。
电商平台牵头组建工业品纵向品牌联盟。年，京东“”期间，京东工业品联合了施耐德、菲尼克斯、三一、昆仑润滑等17家来自全球的工业品巨头共同成立工业品品牌联盟。
参展商联合打造参展商联盟。年进博会，通用电气、杜邦、安永、JBS、飞利浦、微软、罗氏、联合利华共十七家企业先后发起倡议，建立进博会参展商联盟。
线上展会联盟成为新看点。年3月，北京商务局以“云发布”的形式召开线上发布会，宣布成立北京线上展会发展联盟，由场馆、协会、技术服务商、分销平台、办展主体和媒体等6类成员组成，共计22家。
展会策办人与厂家品牌联盟。品牌性展会长期积累参展商资源，随着时间沉淀会形成稳固的战略合作关系。目前，最常见的做法是工业品细分行业领域协会组织与展会策办方组建战略联盟，再由协会组织协调领域内工业品企业参展。年，第十一届上海国际化工技术装备展览会主办方与上海市化工行业协会、浙江省泵阀行业协会、温州市龙湾区阀门行业组建战略联盟，共同推动行业发展。
路径三：以内容营销打造吸睛品牌
专业、硬核、冷冰冰已不再是工业品内容营销的主色调，有趣、有料、创新已成为内容营销的主流趋势。笔者倡导“泛内容”概念，内容形式不仅仅是文字、图片、音频、视频或者相关组合，还要包括出现在展位的一切要素，如展位形象、人员形象、服务接待标准、产品陈列、虚拟情境演示等等。只要做到有料、有趣、创新，内容营销力就会大放异彩。工业品B2B内容营销贯穿着客户的全生命旅程，并且在不同阶段对应着不同的内容营销策略。工业品企业需要通过生产相关的、有价值的、有吸引力的内容，传递给目标客户，以吸引潜客或增加老客户复购。根据《年B2B内容营销报告》显示，B2B内容营销人员在潜客购买前期内容营销作用占比约72%，购买、售后及其他内容营销作用占比约28%。其实，展会营销也有着类似的作用，在展前引流阶段及展中互动体验阶段，内容营销作用同样是占据整个客户购买周期的绝大部分。一次展会就是一项周期性系统工程，绝不局限于展期那3-7天。从全程内容营销理念出发，可把展会划分为“三段式”：展前（30天）、展中（3-7天）、展后（15天）。这三个阶段内容重心有所差异，传播方式亦是各有不同。见图5。
美国“销售狮”公司总裁马库斯·谢里丹有一本关于内容营销的重要著作：《他们问，你回答》。这本书提出“内容营销本质上是回答客户的问题，不管这些问题多么复杂或简单”。内容营销公司Imprint总经理安迪·塞伯特也指出，“回答问题是与顾客互动的一个途径，如果你能解决问题，那回答问题就是个不错的方式。”必须如此，工业品企业要善于抓住客户的问题与痛点提供解决方案，这才是内容营销突破点。正因如此，展会主题也应立足于“客户需求与体验”，展会核心内容沟通工具包括《品牌白皮书》、《技术解决方案》、《市场研究报告》、《专题研究报告》、《标杆客户案例》、《企业内刊》（会展专刊）等内容，通过纸质化展现，在展会、新闻发布会、新产品上市推广会、网络研讨会、论坛、峰会等沟通平台上大受欢迎，同时，上述纸媒内容电子版化，被做成电子书放在企业
然而，展中内容视频化同样至关重要，无论是用于直播还是展后回放。工业品直播非常契合工业品品牌营销趋势，是潜客通过互联网了解信息、产生互动的主阵地。内容正在从单一文字形态向综合形态及视频形态转移，直播和视频的方式能把冰冷枯燥的专业技术参数可视化，让更多潜客看到生产环境、设备、原料、技术、工艺等，特别是现场验证或者评测将产品特性更加直观生动地表现出来。同时，直播的实时互动更让潜客突破地域限制而工业品品牌“近身接触”。
直播营销的魅力是无穷的，工业品品牌商如能在抖音、快手、社交网站直播频道、