通讯及高科技：掌控社会生态系统市场营销
通讯及高科技：掌控社会生态系统市场营销
高科技
在通讯、媒体和高科技产业中，他们向消费者提供了无限延展的一系列技术、设备、渠道、内容形式和作用模式。较之以前，企业拥有更多方式获得消费者以销售革新的产品和服务。与此同时，企业理解、划分和与顾客交易的基底的行为方式赶不上技术和市场的变迁。缺少良好的客户情报和市场细分，企业很难扩大市场份额，获得有益的增长。 埃森哲公司的最新研究-数字家庭的市场细分研究-表明数字化、多合一时代迫切需要许多关于新客户细分方式的刺激、实用的洞察。全球调查清楚显示，使用情况和顾客购物决策对通讯服务、含量内容和设备装置而言已不再简单地受个体参数选择驱动。行之有效的市场细分必须建立在一个更为细致的认知基础上，即对现行活动和通讯交流种类的了解，以及个人家庭关系和社会络造就的何时、何地和怎样购买的决策。 市场划分策略在数字时代驾御高性能的能力取决于对顾客行为的理解：获取各式内容相异的设备；创造本身的数字内容；在扩展的家庭和社会络中相互作用。在一个聚合的、多元的世界里，个人的整体社会生态系统已成为有效推广市场营销的基础。 掌控生态系统营销需要运用全新的方式收集数据、分析市场和划分市场-如此方能多层面地认知顾客，以及他们的活动和社会络。 较富有的市场划分：三种趋势 为改进产业、探索新形式的分析学和理解力如何促进客户细分的实用性，我们的研究分两个阶段进行。在第一阶段里，我们运用民族志学研究，包括历时几个星期的家庭式访谈和家庭成员娱乐日志评论。这项研究促使我们测试和确定了数字时代关于消费者行为的三种假设。 1.从个人到家庭和社会络 基于我们的研究结果，全球通信环境-包括移动的和固定的通信、电视、新用户电子装备，尤其是互联-致使对“家庭”行为的理解较之原来的设想显得更为复杂。直至最近，对社交络的影响主要还是趋向与当地。现今，影响购买决策的可能近乎来自于世界各地-通过互联聊天室、博客等其它方式。 2.从内容消费者到内容创造者 传统营销渠道的效力随着互联渗透到生活的各个层面而日新月异。扩大市场规模的传统方式-如电视、收音机和出版媒介-必须通过诸如资源共享站（YouTube 就是一个众所周知的例子）、播客和博客等新式渠道。每一种渠道都是建立在消费者积极参与创造和共享数字资源的基础上。这些顾客尤其受通信公司青睐，因为他们具备高水准的数字操作能力和相应的高消费水平。 3.从个体中央决策到集体分散决策 我们的研究强调的是家庭和社会络对购买决策的复杂力度。孩子们，特别是青少年，在家庭购买决策中发挥着日益强大的影响力。成功的企业将是那些多合一出价吸引多个群体以影响最终购买决策的公司。 聚合的多元世界的最新市场份额 鉴于这三种转型的势力和紧迫性，市场划分和情报获取的新举措出台势在必行。
客服中心和高科技企业必须区分行为已受转型影响的消费者和接受新媒介迟缓的消费者。 这样的区分-支持了更多目标供应的开发-也是我们的研究在第二阶段探求的。我们运用统计技巧来辨识和表示八种全球各层次的与众不同的家庭份额。（见方框） 运用这种划分方式，企业可以依据许多标准透视不同的类型来探求额外洞察。例如， No Frills 的划分坚持决策的绝对独立，而Technocentrics则更加注重协作。亦或，考虑一个家庭是否主要由内容消费者或内容创造者组成的问题。由此获得的讯息可以极大地区分这样一个家庭中成员的活动和出价的不同。根据我们的市场细分， Early Adopters和Technocentrics 比起其它份额更倾向于创造数字内容。 其它类型的分析也是有可能的，包括比较的全球洞察力以及，通信服务、信息处理技术和娱乐消费特别活跃的市场份额的确认。掌握这些情况特别重要，因为每个用户都是从较高的活动水平转入较大的平均收益。 客户服务和高科技企业的蕴涵式 从埃森哲数字家庭划分研究结果反应看来，现今的企业必须开发新的营销能力，并采用先进的、多层次的分析方法。 *理解顾客的“动作”。企业必须设计方案分析顾客的活动，而不仅是顾客拥有的设备类型和他们所使用的产品和服务。 *设想拓展的家庭。埃森哲研究清楚地表明，购买决策过程比起个人主义更以家庭和生态系统为中心。 *建立“病*”家庭和社交络营销能力。运用“病*”营销方式推销一个群体-一个家庭或一个络中的一定成员会影响其他成员-比起单纯的个人推销更加有效地传播了销售信息。 *与其它公司搭档，创造更充实的顾客资料。营销、销售和服务的效力依赖顾客资料的质量。完成这一目标可能需要与其它自身产业外部的搭档联盟，以创造更加充实、更加稳定和蕴涵洞悉的客户数据。 *开发新型分析经营技巧和工具程序。掌控一组丰富的数据，成功的企业需要新的分析能力传递关于家庭和社会络中顾客购买行为习惯、需求和欲望的洞悉。 投资回收率 在当今多合一世界中赢得具有竞争力的优势，要求聚焦有所重大转变，能力有所提升。以家庭为中心的市场份额能较大地促进更好的目标、价格、产品开发和市场营销，引领收入增长、成本降低、更好的顾客保留和利润改进。 要想设法影响当今的消费者颇具挑战性，但却会提供巨额的回报。理解消费者的社会生态系统-一个人扩展的家庭和庞大的社交络-是相当必要的。基于一个更加精细的市场划分策略和生态系统方略，企业可以适应供销、销售、营销和服务经历，这样反之就可以使他们与市场领导力和高性能并驾齐驱。 （（方框）） 埃森哲数字家庭市场份额研究鉴定的数字时代八类独特的消费者划分： 1.早期采用者。对最新设备和服务一贯感兴趣的高价值用户。 2.技术操作者。尖端技术使用者和娱乐高消费者；这类家庭用户通常包括青少年。 3.便利消费者。也称为“简化者”，这一群体的购买主要以产品和服务是否令他们生活便捷为基准。 4.无虚饰者。这些消费者只要生活必需品；技术发展在他们生活中不占支配地位。 5.以家庭为核心者。比起创造内容，这个群体对互联通信更为兴趣。 6.社会名流。这些消费者个人更投入创造内容和媒体共享，并且可能通过活动组建社交络。 7.娱乐聚焦。志趣于家庭娱乐。 8.内容创造者。个人电脑的高频用户，这个群体接受最新的技术去创造和共享内容。